Разделение вегетарианских блюд в меню на самом деле может снизить долю людей, выбирающих вегетарианские блюда.
Новое исследование Лондонской школы экономики и политических наук (LSE) показало, что люди, которые часто едят вегетарианскую пищу, но не являются вегетарианцами, менее чем вдвое реже выбирают вегетарианское блюдо, когда им предлагается меню ресторана с отдельным вегетарианским разделом.
Исследователи LSE, которые сосредоточили свое исследование на выборе вегетарианской пищи из-за ее положительного влияния на окружающую среду, случайным образом представили участникам эксперимента различные дизайны меню. Их цель состояла в том, чтобы проверить, как люди, которые часто едят вегетарианскую пищу, будут реагировать на различные меню, а также посмотреть, как отреагируют те, кто редко ест вегетарианскую пищу.
Они обнаружили, что выделение вегетарианских блюд в отдельный раздел не оказало значительного влияния на выбор, сделанный нечасто едящими вегетарианскую пищу. Однако это оказало заметное влияние на тех, кто часто ел – тех, кто сообщил, что ел только вегетарианскую пищу как минимум два дня на предыдущей неделе. Менее половины из этих людей выбрали вегетарианский вариант из меню с отдельным вегетарианским разделом, чем из меню, в котором все варианты были представлены в едином списке.
Эти результаты показывают, что обычная практика разделения вегетарианских блюд в меню на самом деле может снизить долю людей, выбирающих вегетарианские блюда.
Исследователи также обнаружили, что представление вегетарианского блюда в качестве «Рекомендации шеф-повара» или включение более привлекательного описания немясной еды приводит к тому, что большая часть нечастых вегетарианцев выбирает вегетарианский вариант. Но, опять же, эти изменения в дизайне меню обернулись против тех, кто чаще ел вегетарианскую пищу, что привело к тому, что они с меньшей вероятностью выберут вегетарианское блюдо.
Исследователи предполагают, что этот обратный эффект может быть вызван «моральным лицензированием». В результате поведения, которое считается здоровым или нравственно желательным, кто-то может впоследствии почувствовать себя “ уполномоченным ” сделать менее здоровый / нравственно желательный выбор.
В этом контексте вмешательства в меню ресторана с акцентом на вегетарианские блюда могут напоминать тем, кто часто ест вегетарианскую еду, что они уже во многих случаях участвовали в этом, казалось бы, морально ценном выборе пищи, побуждая их вместо этого выбирать мясо или рыбу.
Как подчеркивают исследователи, диета, включающая больше растительной пищи и меньше мяса, все чаще пропагандируется как способ защиты окружающей среды и решения проблемы изменения климата.
Эти результаты показывают, что дизайн меню может повлиять на то, будут ли люди делать более экологически чистый, а зачастую и более здоровый выбор, когда едят вне дома. Но размер и направление эффекта могут зависеть от прошлого поведения людей. Если рестораны, столовые или кафе хотят побудить больше людей питаться экологически рационально, может потребоваться адаптация дизайна к целевой аудитории.
Линда Бэкон, один из авторов исследования и выпускник LSE Executive MSc в области поведенческих наук, прокомментировала:
"Рестораторы могут оказать положительное влияние на окружающую среду, побуждая своих клиентов выбирать больше растительной пищи и меньше мяса. Тем не менее, наши результаты показывают, что, хотя дизайн некоторых меню ресторана может побудить некоторых потребителей делать выбор в пользу экологических продуктов, они могут иметь противоположный эффект на других. Поэтому рестораторам может потребоваться поэкспериментировать, чтобы найти дизайн, наиболее эффективный для их конкретной клиентуры."